Từ ngày 05/7/2026, doanh nghiệp sử dụng các từ ngữ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các cách diễn đạt có ý nghĩa tương tự trong quảng cáo phải đặc biệt lưu ý về căn cứ chứng minh. Theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, tài liệu hợp pháp có thể là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường hoặc giấy chứng nhận từ các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô phù hợp.

Đây là quy định có tác động trực tiếp đến hoạt động marketing, truyền thông thương hiệu, quảng cáo trực tuyến và quảng cáo ngoài trời. Đặc biệt, những câu quảng cáo mang tính khẳng định tuyệt đối như “sản phẩm tốt nhất thị trường”, “dịch vụ số một Việt Nam”, “duy nhất trên thị trường” sẽ không còn đơn thuần là cách diễn đạt mang tính quảng bá mà có thể làm phát sinh yêu cầu về tài liệu hợp pháp chứng minh.

Vậy từ ngày 05/7/2026, doanh nghiệp được sử dụng những từ ngữ nào? Tài liệu nào được pháp luật công nhận? Có phải cứ có giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát là được quảng cáo? Khi thể hiện tài liệu chứng minh trên sản phẩm quảng cáo phải ghi những gì? Nếu vi phạm thì bị xử phạt ra sao?

Bài viết dưới đây phân tích toàn diện quy định mới để doanh nghiệp, người làm marketing, KOL/KOC và các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo có thể chủ động kiểm soát rủi ro pháp lý.

1. Quy định mới về sử dụng từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” trong quảng cáo

Khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo quy định hành vi bị cấm là quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

Như vậy, về bản chất, pháp luật không cấm tuyệt đối doanh nghiệp sử dụng những từ ngữ này trong quảng cáo.

Điểm quan trọng nằm ở điều kiện:

Muốn sử dụng phải có tài liệu hợp pháp chứng minh.

Quy định này đã được Luật Quảng cáo đặt ra từ trước. Tuy nhiên, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đã quy định cụ thể hơn về thế nào là từ ngữ có ý nghĩa tương tự và loại tài liệu nào được sử dụng để chứng minh. Thông tư được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 22/5/2026 và có hiệu lực từ ngày 05/7/2026.

Điều này có ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp bởi từ ngày 05/7/2026, việc đánh giá tính hợp pháp của một thông điệp quảng cáo không chỉ dừng ở việc xem doanh nghiệp có sử dụng đúng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hay không, mà còn phải xem xét cả những cách diễn đạt khác có thể mang ý nghĩa tương đương.

2. Những từ ngữ nào được xem là có ý nghĩa tương tự?

Đây là một trong những điểm đáng chú ý nhất của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL.

Theo khoản 1 Điều 3 Thông tư này, từ ngữ có ý nghĩa tương tự là các từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài khẳng định:

• Vị thế dẫn đầu;
• Tính độc bản;
• Tính tuyệt đối

của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Như vậy, phạm vi điều chỉnh không chỉ giới hạn trong 4 cụm từ quen thuộc.

Ví dụ về cách diễn đạt có thể cần đặc biệt lưu ý

Doanh nghiệp nên rà soát những câu quảng cáo như:

• “Thương hiệu dẫn đầu thị trường”;
• “Sản phẩm đứng đầu Việt Nam”;
• “Dịch vụ số 1 trong lĩnh vực…”;
• “Giải pháp duy nhất trên thị trường”;
• “Không có sản phẩm nào tốt hơn”;
• “Công nghệ độc quyền duy nhất”;
• “Sản phẩm hàng đầu Việt Nam”;
• “Best…”;
• “No.1…”;
• “The only…”;
• “The best…”;
• “Leading…”;

Bởi vấn đề pháp lý không nằm hoàn toàn ở từ khóa cụ thể, mà nằm ở ý nghĩa mà thông điệp quảng cáo truyền tải.

Đây là điểm doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý khi xây dựng slogan, headline, banner, video quảng cáo, nội dung website, bài đăng mạng xã hội hoặc nội dung do KOL/KOC truyền tải.

Một câu quảng cáo không sử dụng chính xác chữ “tốt nhất” nhưng vẫn khẳng định sản phẩm có vị trí tuyệt đối hoặc độc bản vẫn có thể thuộc phạm vi quy định về từ ngữ có ý nghĩa tương tự.

3. Tại sao pháp luật phải kiểm soát các từ ngữ mang tính tuyệt đối?

Trong hoạt động marketing, các từ như “nhất”, “tốt nhất”, “số một”, “duy nhất” thường có tác dụng rất lớn trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.

Tuy nhiên, đây cũng là những từ ngữ có khả năng tác động mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp quảng cáo:

“Sữa tốt nhất cho trẻ em Việt Nam”

thì người tiêu dùng có thể hiểu rằng sản phẩm đã được xác định là tốt hơn tất cả các sản phẩm khác trên thị trường.

Tương tự, câu:

“Dịch vụ pháp lý số một Việt Nam”

không đơn thuần giới thiệu dịch vụ mà còn khẳng định một vị trí dẫn đầu trên thị trường.

Hay:

“Sản phẩm duy nhất có công nghệ X”

lại tạo ra thông tin về tính độc bản của sản phẩm.

Nếu những khẳng định này không có cơ sở khách quan, người tiêu dùng có thể bị dẫn dắt hoặc hiểu sai về chất lượng, vị thế và đặc tính của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Do đó, quy định mới hướng tới việc yêu cầu những tuyên bố có tính tuyệt đối, độc bản hoặc dẫn đầu phải có căn cứ chứng minh tương ứng.

4. Tài liệu hợp pháp chứng minh gồm những gì?

Theo khoản 2 Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, tài liệu hợp pháp chứng minh việc sử dụng những từ ngữ nêu trên gồm một trong các loại tài liệu sau đây:

4.1. Kết quả khảo sát thị trường

Loại tài liệu thứ nhất là:

Kết quả khảo sát thị trường của tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường.

Quy định này đặt ra hai yếu tố cần lưu ý.

Thứ nhất, đơn vị thực hiện khảo sát phải là tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp.

Thứ hai, tổ chức đó phải có chức năng nghiên cứu thị trường.

Do đó, doanh nghiệp không nên hiểu rằng mọi báo cáo khảo sát, bảng hỏi khách hàng hoặc khảo sát nội bộ đều đương nhiên có thể trở thành tài liệu chứng minh.

Ví dụ, doanh nghiệp tự thực hiện một cuộc khảo sát trên fanpage với câu hỏi:

“Bạn có cho rằng sản phẩm A là sản phẩm tốt nhất trên thị trường không?”

sau đó có 1.000 người trả lời “Có” thì chưa thể mặc nhiên coi đây là tài liệu hợp pháp chứng minh sản phẩm A là “tốt nhất”.

Vấn đề còn phải xem xét chủ thể thực hiện khảo sát, phương pháp khảo sát, tính độc lập, khách quan, trung thực và khả năng chứng minh kết luận được sử dụng trong quảng cáo.

4.2. Giấy chứng nhận từ cuộc thi, triển lãm hoặc giải thưởng

Loại tài liệu thứ hai là:

Giấy chứng nhận do cơ quan, tổ chức có thẩm quyền cấp tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế bình chọn, xếp hạng, đánh giá và công nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ là “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự.

Như vậy, không phải mọi danh hiệu, chứng nhận hay giải thưởng đều tự động đủ điều kiện.

Doanh nghiệp cần xem xét:

• Chủ thể cấp giấy chứng nhận;
• Tính hợp pháp của cuộc thi, triển lãm hoặc giải thưởng;
• Quy mô của chương trình;
• Tiêu chí bình chọn, xếp hạng, đánh giá;
• Nội dung thực tế của giấy chứng nhận;
• Danh hiệu được công nhận;
• Thời hạn của giấy chứng nhận.

Ví dụ, nếu một sản phẩm chỉ được trao giải “Sản phẩm sáng tạo nhất” trong một cuộc thi cấp nội bộ của một tổ chức thì không nên mặc nhiên sử dụng giấy chứng nhận đó để quảng cáo rằng sản phẩm là “tốt nhất Việt Nam”.

Doanh nghiệp cần chứng minh rằng chính giấy chứng nhận đó đáp ứng các điều kiện mà pháp luật đặt ra.

5. Không phải cứ có tài liệu chứng minh là được quảng cáo

Đây là điểm rất quan trọng.

Khoản 5 Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quy định tài liệu chứng minh chỉ được sử dụng khi:

Thứ nhất, bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực.

Thứ hai, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và phù hợp với quy định của pháp luật có liên quan.

Do đó, doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm đến việc “có giấy” hay “có báo cáo” mà bỏ qua chất lượng pháp lý của tài liệu.

Ví dụ

Một doanh nghiệp có báo cáo khảo sát cho thấy sản phẩm được 80% khách hàng được khảo sát đánh giá cao.

Doanh nghiệp sau đó quảng cáo:

“Sản phẩm tốt nhất Việt Nam.”

Trong trường hợp này, kết quả khảo sát cần được xem xét về phạm vi, phương pháp, đối tượng khảo sát và nội dung kết luận.

Nếu báo cáo chỉ phản ánh mức độ hài lòng của một nhóm khách hàng nhưng quảng cáo lại chuyển thành khẳng định tuyệt đối rằng sản phẩm “tốt nhất Việt Nam”, thông điệp quảng cáo có thể tạo ra cách hiểu rộng hơn phạm vi của tài liệu chứng minh.

Vì vậy, tài liệu phải thực sự chứng minh được nội dung mà doanh nghiệp đang quảng cáo, chứ không phải chỉ cần tồn tại một tài liệu bất kỳ.

6. Thời gian sử dụng tài liệu chứng minh được xác định như thế nào?

Theo khoản 3 Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, thời gian sử dụng tài liệu trên sản phẩm quảng cáo được xác định theo thời hạn của giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát thị trường.

Điều này có nghĩa doanh nghiệp không nên sử dụng vô thời hạn một danh hiệu hoặc kết quả khảo sát đã hết giá trị.

Ví dụ:

Một doanh nghiệp được chứng nhận sản phẩm đứng đầu một hạng mục trong một giải thưởng có thời hạn đến ngày 31/12/2026.

Doanh nghiệp không nên tiếp tục sử dụng chứng nhận đó để quảng cáo sau thời điểm hết hiệu lực nếu không có căn cứ pháp lý mới.

Tương tự, nếu kết quả khảo sát thị trường có thời hạn sử dụng nhất định thì khi hết thời hạn, doanh nghiệp cần rà soát lại thông điệp quảng cáo.

Đây là vấn đề rất dễ bị bỏ sót trong hoạt động marketing vì một chiến dịch quảng cáo có thể được thiết lập trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm.

7. Quảng cáo phải thể hiện thông tin về tài liệu chứng minh

Một điểm mới đáng chú ý khác là tài liệu chứng minh không chỉ phải được doanh nghiệp lưu giữ, mà sản phẩm quảng cáo còn phải thể hiện thông tin nhất định về tài liệu đó.

Theo khoản 4 Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, trên sản phẩm quảng cáo phải thể hiện rõ ràng, chính xác:

• Tên tài liệu;
• Số, ký hiệu;
• Thời gian công bố kết quả khảo sát thị trường hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận.

Đây là yêu cầu doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý khi thiết kế quảng cáo.

Ví dụ, nếu sử dụng câu:

“Sản phẩm A – số một Việt Nam”

thì doanh nghiệp không nên chỉ lưu báo cáo khảo sát trong hồ sơ nội bộ mà bỏ qua yêu cầu thể hiện thông tin tài liệu trên sản phẩm quảng cáo.

Bộ phận marketing, thiết kế và pháp chế cần phối hợp ngay từ khâu xây dựng nội dung để bảo đảm thông tin được thể hiện rõ ràng, chính xác.

8. Những nội dung nào cần rà soát từ ngày 05/7/2026?

Quy định mới có thể tác động đến rất nhiều loại sản phẩm quảng cáo.

Doanh nghiệp nên rà soát ít nhất các nhóm sau:

8.1. Website doanh nghiệp

Các tiêu đề như:

• “Công ty luật hàng đầu Việt Nam”;
• “Dịch vụ tốt nhất thị trường”;
• “Giải pháp số một cho doanh nghiệp”;
• “Nền tảng duy nhất…”

đều cần được rà soát về căn cứ chứng minh.

8.2. Facebook, TikTok, YouTube và mạng xã hội

Không nên cho rằng bài đăng trên mạng xã hội là “nội dung marketing” nên nằm ngoài phạm vi điều chỉnh.

Nếu nội dung được sử dụng nhằm quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì doanh nghiệp vẫn phải kiểm soát nội dung theo pháp luật về quảng cáo.

Đặc biệt, doanh nghiệp cần kiểm soát các nội dung do KOL/KOC, người nổi tiếng hoặc người đại diện thương hiệu đăng tải theo kịch bản quảng cáo.

8.3. Banner, poster, billboard

Những câu chữ ngắn nhưng mang tính tuyệt đối thường xuất hiện nhiều trên:

• Billboard;
• Poster;
• Banner;
• Standee;
• Màn hình LED;
• Tờ rơi;
• Brochure;
• Catalogue.

Do diện tích hiển thị hạn chế, doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng những từ ngắn như “số 1”, “tốt nhất”, “duy nhất”.

Chính vì vậy, đây là nhóm nội dung cần được rà soát kỹ.

8.4. Video quảng cáo

Không chỉ chữ viết, nội dung quảng cáo bằng lời nói cũng cần được kiểm soát.

Ví dụ:

“Đây là sản phẩm tốt nhất hiện nay.”

hoặc:

“Chúng tôi là thương hiệu số một Việt Nam.”

Nếu nội dung này được sử dụng trong quảng cáo, doanh nghiệp cần xem xét căn cứ chứng minh tương ứng.

9. KOL, KOC có cần lưu ý quy định này không?

Có.

Một trong những rủi ro phổ biến hiện nay là doanh nghiệp giao cho KOL/KOC hoặc người nổi tiếng xây dựng nội dung quảng bá nhưng không kiểm soát đầy đủ câu chữ.

Ví dụ, doanh nghiệp chỉ cung cấp thông tin:

“Sản phẩm A được khách hàng đánh giá rất cao.”

Nhưng KOL tự nói:

“Đây là sản phẩm tốt nhất mà mình từng sử dụng.”

Nếu nội dung này là một phần của hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp không nên xem đây đơn thuần là ý kiến cá nhân rồi bỏ qua việc kiểm soát.

Đặc biệt, nếu KOL nói:

“Đây là sản phẩm số một trên thị trường.”

thì thông điệp đã chuyển từ đánh giá cá nhân sang một tuyên bố có tính khẳng định về vị thế của sản phẩm.

Do đó, hợp đồng quảng cáo với KOL/KOC nên quy định rõ:

• Nội dung được phép sử dụng;
• Những từ ngữ bị hạn chế;
• Tài liệu được phép viện dẫn;
• Trách nhiệm kiểm duyệt trước khi đăng;
• Nghĩa vụ gỡ hoặc chỉnh sửa nội dung khi có yêu cầu;
• Trách nhiệm của mỗi bên nếu nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật.

10. Vi phạm quy định về sử dụng từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” bị phạt bao nhiêu?

Từ ngày 15/5/2026, Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo đã có hiệu lực.

Theo khoản 2 Điều 49 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, hành vi quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định bị phạt tiền từ:

10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng.

Đây là mức phạt áp dụng đối với cá nhân.

Theo quy định về mức phạt tiền tại Nghị định 87/2026/NĐ-CP, trường hợp cùng một hành vi vi phạm thì mức phạt đối với tổ chức bằng 02 lần mức phạt đối với cá nhân.

Như vậy, nếu chủ thể vi phạm là tổ chức, mức phạt tương ứng có thể là:

20.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng.

Do đó, doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý khi xây dựng các chiến dịch quảng cáo có sử dụng tuyên bố về vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối.

11. Ngoài tiền phạt, doanh nghiệp còn có thể đối mặt với rủi ro gì?

Rủi ro pháp lý của quảng cáo không chỉ nằm ở tiền phạt.

Theo Điều 11 Luật Quảng cáo, tổ chức, cá nhân có hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo tùy theo tính chất, mức độ có thể bị:

• Xử lý kỷ luật;
• Xử phạt vi phạm hành chính;
• Truy cứu trách nhiệm hình sự trong trường hợp có đủ căn cứ;
• Bồi thường thiệt hại nếu gây thiệt hại.

Do đó, một chiến dịch quảng cáo sử dụng thông tin không có căn cứ có thể kéo theo nhiều vấn đề khác ngoài xử phạt hành chính.

Đặc biệt, nếu nội dung quảng cáo còn có dấu hiệu gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng, giá, xuất xứ, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc các thông tin khác thì doanh nghiệp cần xem xét thêm các quy định liên quan.

Nghị định 87/2026/NĐ-CP hiện là văn bản quan trọng về xử phạt hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo và có hiệu lực từ 15/5/2026.

12. Doanh nghiệp cần làm gì để tránh vi phạm từ ngày 05/7/2026?

Để hạn chế rủi ro, doanh nghiệp nên xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung quảng cáo trước khi phát hành.

Bước 1: Rà soát toàn bộ từ ngữ có tính tuyệt đối

Không chỉ tìm kiếm các từ:

• “nhất”;
• “duy nhất”;
• “tốt nhất”;
• “số một”.

Doanh nghiệp cần rà soát cả các cụm từ mang ý nghĩa:

• Dẫn đầu;
• Độc bản;
• Tuyệt đối;
• Vượt trội tuyệt đối;
• Số 1;
• No.1;
• Best;
• The best;
• The only;
• Leading;
• Top đầu;

và các cách diễn đạt tương tự.

Bước 2: Xác định căn cứ chứng minh

Nếu vẫn muốn sử dụng thông điệp quảng cáo, doanh nghiệp cần kiểm tra có:

Kết quả khảo sát thị trường hợp pháp

hoặc

Giấy chứng nhận hợp pháp từ cuộc thi, triển lãm, giải thưởng đáp ứng điều kiện

hay không.

Bước 3: Kiểm tra tính khách quan của tài liệu

Không chỉ kiểm tra “có giấy hay không”, mà cần kiểm tra:

• Ai cấp?
• Cấp trên cơ sở nào?
• Có chức năng hoặc thẩm quyền phù hợp không?
• Phạm vi khảo sát là gì?
• Đối tượng khảo sát là ai?
• Phương pháp khảo sát thế nào?
• Kết quả có thực sự chứng minh tuyên bố quảng cáo không?
• Tài liệu còn thời hạn hay không?

Bước 4: Đối chiếu nội dung quảng cáo với tài liệu

Đây là bước rất quan trọng.

Nếu tài liệu chỉ chứng minh:

“Được khách hàng bình chọn là thương hiệu được yêu thích nhất trong một nhóm khảo sát”

thì doanh nghiệp không nên chuyển thành:

“Thương hiệu tốt nhất Việt Nam.”

Hai tuyên bố này có phạm vi và ý nghĩa hoàn toàn khác nhau.

Bước 5: Thể hiện thông tin tài liệu trên sản phẩm quảng cáo

Theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, cần thể hiện rõ ràng, chính xác tên tài liệu; số, ký hiệu và thời gian công bố kết quả khảo sát hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận.

Bước 6: Lưu trữ hồ sơ quảng cáo

Doanh nghiệp nên lưu một bộ hồ sơ gồm:

• Nội dung quảng cáo;
• Thiết kế quảng cáo;
• Hợp đồng với đơn vị quảng cáo;
• Kết quả khảo sát;
• Giấy chứng nhận;
• Tài liệu chứng minh điều kiện của đơn vị khảo sát;
• Hồ sơ chứng minh giải thưởng;
• Thời hạn sử dụng;
• Phiên bản nội dung đã được phê duyệt.

Việc lưu trữ này giúp doanh nghiệp có cơ sở giải trình khi cơ quan có thẩm quyền kiểm tra.

13. Một số ví dụ thực tế doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý

Trường hợp 1: “Sản phẩm tốt nhất Việt Nam”

Doanh nghiệp có kết quả khảo sát thị trường do một tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường thực hiện.

Nếu kết quả khảo sát thực sự chứng minh được nội dung tương ứng và đáp ứng các yêu cầu của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng.

Tuy nhiên, cần thể hiện thông tin về tài liệu trên sản phẩm quảng cáo theo quy định.

Trường hợp 2: “Duy nhất trên thị trường”

Doanh nghiệp có giấy chứng nhận cho sản phẩm đạt giải “Sản phẩm độc bản” tại một chương trình.

Không nên mặc nhiên kết luận rằng giấy chứng nhận đó đủ để quảng cáo “duy nhất trên thị trường”.

Cần xem xét quy mô, thẩm quyền, nội dung chứng nhận và phạm vi mà giấy chứng nhận thực sự công nhận.

Trường hợp 3: “Được yêu thích nhất”

Cụm từ này có thể mang tính khẳng định về vị thế dẫn đầu và do đó cần được rà soát trong từng ngữ cảnh cụ thể.

Nếu doanh nghiệp sử dụng nó để khẳng định sản phẩm đứng đầu về mức độ yêu thích trên thị trường, cần có căn cứ chứng minh phù hợp.

Trường hợp 4: “Top 1”

Dù không viết trực tiếp “số một”, cụm “Top 1” vẫn có thể thể hiện vị thế dẫn đầu.

Do đó, doanh nghiệp không nên nghĩ rằng thay đổi ngôn ngữ hoặc sử dụng tiếng Anh là có thể tránh quy định.

Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đã quy định rõ từ ngữ có ý nghĩa tương tự có thể là từ hoặc cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài.

14. Có phải mọi lời khen của khách hàng đều là quảng cáo “tốt nhất”?

Không phải mọi lời nhận xét tích cực đều đương nhiên bị xem là hành vi sử dụng từ ngữ “tốt nhất”.

Cần phân biệt giữa:

Ý kiến, đánh giá cá nhân

và

Thông điệp quảng cáo mang tính khẳng định về vị thế của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Ví dụ:

“Tôi rất thích sản phẩm này.”

khác với:

“Đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường.”

Câu thứ hai mang tính khẳng định tuyệt đối hơn nhiều.

Trong thực tế, việc xác định một nội dung có phải là quảng cáo hay không và có thuộc phạm vi điều chỉnh của khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo hay không còn phải xem xét toàn bộ bối cảnh, mục đích, chủ thể và cách thức truyền tải thông tin.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên chỉ dựa vào việc câu chữ được trình bày dưới dạng “review”, “feedback”, “testimonial” để loại trừ rủi ro pháp lý.

15. Những điểm doanh nghiệp cần nhớ về quy định mới từ 05/7/2026

Có thể khái quát quy định mới thành 6 vấn đề quan trọng:

Một là, pháp luật không cấm tuyệt đối việc sử dụng từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một”.

Doanh nghiệp vẫn có thể sử dụng nếu đáp ứng điều kiện về tài liệu hợp pháp chứng minh.

Hai là, phạm vi quy định rộng hơn 4 từ nêu trên.

Các từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài có ý nghĩa khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối cũng cần được rà soát.

Ba là, tài liệu chứng minh không phải bất kỳ tài liệu nào cũng được chấp nhận.

Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quy định cụ thể hai nhóm tài liệu là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường và giấy chứng nhận đáp ứng điều kiện từ cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế.

Bốn là, tài liệu phải bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực.

Đồng thời, việc sử dụng tài liệu không được gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và phải phù hợp với pháp luật có liên quan.

Năm là, thông tin về tài liệu chứng minh phải được thể hiện trên sản phẩm quảng cáo.

Doanh nghiệp cần thể hiện rõ tên tài liệu; số, ký hiệu và thời gian công bố kết quả khảo sát hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận.

Sáu là, quảng cáo vi phạm có thể bị xử phạt hành chính.

Theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP, hành vi sử dụng các từ ngữ nêu trên hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh bị phạt từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng đối với cá nhân; tổ chức vi phạm cùng hành vi có mức phạt bằng 02 lần mức phạt đối với cá nhân.

16. Kết luận

Từ ngày 05/7/2026, khi Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL có hiệu lực, doanh nghiệp cần đặc biệt thận trọng với các thông điệp quảng cáo mang tính dẫn đầu, độc bản hoặc tuyệt đối.

Điểm đáng chú ý là pháp luật không chỉ kiểm soát những từ quen thuộc như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một”, mà còn bao quát những từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài có ý nghĩa tương tự.

Doanh nghiệp vẫn có thể sử dụng các tuyên bố này trong quảng cáo nếu có tài liệu hợp pháp chứng minh. Tuy nhiên, tài liệu phải thuộc đúng nhóm được pháp luật quy định, bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và phù hợp với quy định pháp luật có liên quan.

Đặc biệt, doanh nghiệp cần lưu ý rằng có tài liệu chứng minh chưa phải là điều kiện duy nhất. Nội dung quảng cáo phải phù hợp với phạm vi mà tài liệu thực sự chứng minh, đồng thời phải thể hiện rõ tên tài liệu, số, ký hiệu và thời gian công bố kết quả khảo sát hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận theo quy định.

Vì vậy, từ ngày 05/7/2026, trước khi triển khai một chiến dịch quảng cáo có sử dụng các cụm từ như “tốt nhất”, “số một”, “duy nhất”, “hàng đầu”, “dẫn đầu”, “No.1”, “The Best” hoặc các cách diễn đạt tương tự, doanh nghiệp nên tiến hành rà soát pháp lý về nội dung, căn cứ chứng minh và thời hạn sử dụng tài liệu.

Đây không chỉ là vấn đề của bộ phận marketing mà cần có sự phối hợp giữa bộ phận pháp chế, marketing, truyền thông, kinh doanh và đơn vị quảng cáo để hạn chế nguy cơ vi phạm và bảo vệ uy tín thương hiệu.

Liên hệ – Luật sư Quảng Ngãi.org